Wirtschafspressekonferenz des IKW 2011 in Frankfurt am Main, Teil 2
von Gerhard Wiedemann und Siegrid Püschel
Frankfurt am Main (Weltexpresso) – Nachdem Umsatzzuwächse bei den Schönheitspflegemitteln und denen des Haushalts konstatiert wurden, will jeder wissen, wie diese zustandekommen. Kurz gesagt sind diese Wachstumstreiber Seifen/Syndets, stabil sind Dekorative Kosmetik, Deodorantien, Damendüfte, Herrendüfte, Mund-/Zahnpflegemittel sowie Babypflege und Fußpflegemittel. Durch den Preiswettbewerb verursacht, so der Verband, hat es bei den Rasierpflegemitteln Damen und Herren, bei den Haarpflegemitteln sowie bei den Haut/Gesichtspflegemitteln Umsatzrückgänge gegeben. Für 2012 erwartet der IKW mindestens ein gleichbleibendes Umsatzniveau, ev. ganz leichtes Wachstum.
Der Teufel steckt jedoch im Detail, weshalb beide Märkte für sich intensiver untersucht werden, von denen der vortragende Rainer Anskinewitsch für das die Zahlen erhebende Institut als Gemeinsamkeit herausstellte, daß beide Märkte besonders ‚innovativ‘ sowie sehr wettbewerbsintensiv seien. Beides kann der Käufer und Fernsehzuschauer selbst erleben. Bei den Vollwaschmitteln wird beispielsweise jeder vierte Euro für einen Artikel ausgegeben, den es im Vorjahr noch gar nicht gab. In der Diskussion wurde moniert, daß der verwendete Begriff ‚innovativ‘ doch andere Dimensionen beinhalte, so etwas wie Verbesserung und neuartig, wohingegen sich die erhobenen Zahlen allein auf das ‚neu‘, also vorher nicht käuflich beziehen, was nicht zwingend innovativ sein muß.
Den Wettbewerb erlebt der potentielle Käufer nicht nur infolge virtueller, akustischer und schriftlicher Werbung, sondern auch in Form von sich häufenden Aktionen, in denen kurzfristige Preisnachlässe oder sonstige Vergünstigungen für ein bestimmtes Produkt angeboten werden. Tatsächlich werden bei Vollwaschmitteln 43 Prozent der Umsätze über solche Aktionen erzielt, bei Haarpflege dagegen nur zwanzig Prozent. Überhaupt fällt auf, daß die Werbung die beiden Märkte, die der IKW vertritt, besonders häufig groß herausstellt. „Nach Auskunft der Mediaberatung Ebiquity machen Haushaltspflegemittel und Schönheitspflegemittel im Jahr 2011 bis heute 40,6 Prozent der gesamten TV-Spendings der Konsumgüterindustrie aus. Und das, obwohl sie zusammen nur für 13 Prozent des Umsatzes der Konsumgüterindustrie stehen“, führt Anskinewitsch aus.
Innerhalb der Schönheitspflege sind die Haarpflegemittel wieder mit fast 3 Milliarden Euro Spitzenreiter und machen etwa ein Viertel des Gesamtmarktes aus, dicht gefolgt von Haut- und Gesichtspflegemitteln mit etwas weniger Endverbraucherpreisen. Aber: die 
Spitzenstellung ist mit einer leichten Einbuße des ansonsten prosperierenden Marktes verbunden. Also ein ‚Verlust‘ auf hohem Niveau. Die dekorative Kosmetik hingegen hat mit 4 Prozent Steigerung gegenüber dem Vorjahr real ‚nur‘ 53 Millionen mehr erwirtschaftet.
Auch bei den Haushaltspflegemitteln gibt es Gewinner und Verlierer. Den höchsten Zuwachs haben generell Reinigungsmittel gegenüber dem höchsten Rückgang um 5 Prozent für Lederpflegemittel. Neben den Umsatzahlen interessieren den IKW und die Öffentlichkeit auch, wo die Schönheitspflegemittel und Haushaltpflegemittel gekauft werden, nämlich ob in Verbrauchermärkten wie REWE, Edeka etc., die 40 Prozent des Umsatzes bei Vollwaschmitteln ausmachen oder Discounter wie Aldi/Lidl/Norma, die ein Drittel des Umsatzes erzielen. Drogeriemärkte haben mit 25, 8 Prozent beim Haushaltspflegemittelmarkt dennoch bezogen auf die Vollwaschmittel den geringeren Anteil von 17,6 Prozent. Solche Verschiebungen ergeben sich aus räumlichen Gegebenheiten, da sie kleinere Flächen ausweisen als die Großflächenanbieter der Verbrauchermärkte und Discounter.
Im Gegenzug sind jedoch die Drogeriemärkte mit 48 Prozent der mit Abstand bedeutendste Vertriebskanal für Schönheitspflegemittel und der mit Vollwaschmitteln nur gering bestückte
Lebensmitteleinzelhandel ist mit knapp einem Fünftel des Umsatzes der zweitwichtigste Kanal für Kosmetik und wächst dynamisch weiter. Dagegen geht der Verkauf von Schönheitspflegemitteln, die bei den Discountern wie Aldi, Lidl und Norma sowie eine untergeordnete Bedeutung haben, zusätzlich deutlich zurück.
Das kann nur ein grober Überblick sein. Aber der Verbraucher kann selbst viele dieser Analysen durch wache Augen in den Geschäften selbst mitverfolgen, ob nun Geiz geil ist oder nicht. Eher nicht. In Deutschland sind zwei gegenläufige Erfahrungen machbar. Mal bestimmt der Preis die Entscheidung für einen Kauf, ja oder nein, mal bestimmt es der Markenname. Es kommt auf das Produkt kommen.
Am Beispiel des Gewinners, der Seifen, kann man das Problem von Sauberkeit sowie Umsatz und Verbrauch erneut einsehen. Denn die 4,4 Prozent Steigerung kommen nicht durch häufigere Verwendung zustande, sondern dadurch, daß infolge des EHEC-Skandals die Nachfrage nach antibakteriellen Seifen anstieg, die teurer sind. Insgesamt eine Umsatzsteigerung von 6,8 Prozent bei einem Produkt, das man für ausgereizt hielt. Langweilig wird die Betrachtung dieser Märkte wirklich nicht.
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